当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 公关人要“有所为有所不为” 作者：刘永煊 时间：2010-12-20 字体：[大] [中] [小]

    公关第一，广告第二。据不完全统计，目前有超过2000家的大大小小的公关公司，正在为成千上万家企业提供着各式各样的公关服务。面对金灿灿的市场，公关从业者是否就要以客户为上帝马首是瞻呢？
     从蒙牛“罗生门”说起
     伊利QQ星儿童牛奶到底有没有问题？这曾一度引起公众高度关注与恐慌。尽管对此，蒙牛公司多方面演绎“罗生门”，推脱公司不知情。但是，20日来自呼和浩特市公安局的消息给公众揭开了真相。经过两个月的侦查，证明这是一起一网络公关公司受人雇佣，有
组织、有预谋、有目的、有计划，以谋利为目的实施的损害企业、商业信誉案。
     据公安部门介绍，今年7月，部分媒体刊发深海鱼油危害超过地沟油等文章。随即网上相继出现大量宣传深海鱼油不如地沟油的恶意攻击性文章。与此同时，攻击方向更是直指伊利集团生产的QQ星儿童奶。他们煽动消费者，要抵制这一产品，相关文章也出现在不少大型门户网站的论坛、个人博客以及百度等主流网站的问答栏目。事件发生后，伊利集团向警方报案。
     从《经济参考报》记者提供的一份名为《DHA借势口碑传播》的公关策划案中，可以较为清楚地看到整个事件的实施过程。文稿显示博思智奇公关公司的策划分为六个部分，分别为背景、策略、手段、传播话题、媒体名单和预算。文案中说“要借力打力，借着《生命时报》和《京华时报》刊发的，曝光中国鱼油市场乱象的文章，放大某些食品中添加鱼油DHA的事实，使公众对于鱼油的质疑和恐慌波及这些产品，并设计了一系列传播策略”。这些网络攻击手段包括寻找网络写手，撰写攻击帖子，并在近百个论坛上发帖炒作，煽动网民情绪……
     公关，是企业维护与利用公关关系进行推广与提升品牌的手段，如今怎成为了企业间互相攻击的工具了呢？一下子，公关公司成为了媒体感兴趣的“兴奋点”。“君子有所为有所不为。”博思智奇公关公司为了利益不顾商业道德与行业谴责，可以说是公关界的耻辱。
     任重而道远，知耻而后勇
     公关行业的存在、发展与成熟需要一个周折与过程。公关公司从生存点起步，然后再点爆发触动行业价值，让后让企业与社会价值继续放大，公关公司的存在与发展也就是公关业界的发展必经阶段。因此，对于目前某些公关公司为了生存与发展、违背商业道德的“乱群之马”的行为，可以理解，这是一个必经阶段。
     公关业界需要进一步洗牌，一些大的有实力而且经营良性的公关公司应该存在下来，他是公关行业未来发展的“动力营”；而一些小众公关公司会持续存在，因为里面有他们自己的生产与服务价值利益链条；而一些青黄不接，只求“捞一把就收山”的公关公司需要淘汰掉，否则公关业界无法树立专业的形象，也不利于行业的长期稳定发展。那么，在日后发展完善的公关体系里，公关公司应该是企业专业的“顾问”，帮企业谋划、帮企业传播、帮企业缔造品牌与开拓“疆土”，也就是企业市场、营销与策略职能社会分工的必然结果。公关公司是以专业姿态服务客户，而不是为了利益盲目响应企业的无理、不正确、不道德的需求，例如“博思智奇”之类。
     目前，公关行业已经开始呈现出“百花齐放”的局面。国内本土公关公司“元老级”公司依旧发扬光大，也有黑马辈出。而本土公关公司于外国传播巨头的合作，让本土公关公司强化了国际化资源与视野，渐入佳境。当然，一些区域性影响力较强的公关公司，也把地域性作为其生存发展的“根据地”，例如注意力公关顾问机构立足广州华南区域辐射全国。国内较早成立的公关公司，可以从80、90年代成立的凯旋先驱、蓝色光标公共传播机构、迪思传媒集团、宣亚国际传播集团等公关元老说起。如今，这些公司依然枝繁叶茂，蓝色光标上市了，号称“公关第一股”，而宣亚国际传播集团也与与世界最大的整合传播集团宏盟集团（Omnicom）建立战略合作关系，实现了传播资源的国际化突破。
     “不经一番寒彻骨，怎得梅花扑鼻香。”任何一个行业的存在、认知与理解，都需要一个过程。没有绝对的“歌舞升平”，而是经历“磨砺”后的雄姿英发。“蒙牛罗生门式公关” ，牵出了国内乳业巨头伊利与蒙牛的积怨。但是，这样也好，起码让媒体与公关的关注到“公关公司”，知道公关公司是做策划、做传播的。当然，公关业界的同行们也当引以为戒，严于律己，千里之堤毁于蚁穴啊，别为蝇头小利害人害己。
     公关博弈：有所为，有所不为
     “公关”永远是一把双刃剑。公关行为的适度合理运用，可以让企业的品牌与市场可以如鱼得水、得到推波助澜的效果；反之，公关的片面或不顾商业道德和触动行业谴责的行为，就是一剂剧烈的毒药。企业有市场部，不一定有企划部，有企划部不一定有公关部，有公关部，不一定有营销部，其实这里面就是说明了一个问题，部门的设定与公关手段的是使用是根据企业情况而已、需求而异。当然，当企业发展到足够壮大的时候，公关部门就肯定不可或缺了。
     例如当年家乐福因为奥运火炬传递在法国被抢而被国名封杀的事件，从头到尾家乐福都不是危害火炬传递的始作俑者、只是一个受害者，所谓城门失火殃及池鱼，所以这样的危机是可以通过公关手段去化解的。因为，这里面导致中国人民群情激昂的原因是他们不了解事情的真相，这里面需要公关公司帮家乐福去“澄清”。对于正确的事情，公关需要为企业解决沟通问题，这就是“有所为”了，而且“大有可为”。
     而国内的三聚氰胺奶粉的危机公关就不能随便乱碰了，因为这是出了人命，是企业产品确确实实存在问题……因此，百度帮三鹿奶粉删帖，马上就犯了众怒，相信李彦宏当时也为此头满头包，为此彻夜难眠，最后反复回应“从未答应屏蔽三鹿负面”。这就是公关的“有所不为”，公关的“无为”了。
     所以，公关公司有一个很大的职能就是帮助企业解决与公众与社会的沟通问题。对于合情合理、有里有据的事，值得去做，这也体现了公关从业人员的素质，“扶危难之将倾”。这，其实才是公关人的一大价值表现。
     公关行业为什么需要存在，并需要发展成熟呢？其有没有可取代性？答案是否定的。
     公关行业的存在，是市场环境下相互选择的结果。公关就是帮助企业出谋划策、排忧解难的“专业外援”。因为就是有这么一个现象，同样一个事情从不同角度和人说出来的结果就是会不一样。试想，当年万科地产CEO王石说了一句精英们都认为是很中肯的话（确实，捐多捐少不是个问题），但是就是被举国媒体、群众拍个“半死”，最后即使捐出了1个亿也被人们继续说是“空头支票”。但是，那是，加多宝红罐王老吉就很“爽”，遭到了全名抢购“封杀”，同样是捐一个亿。期间到底发生了什么呢？里面就是一个没有公关、一个有公关的差别了。这也是公关的“有所为”的价值，是公关的“有为”了。“王老吉捐一个亿被封杀”的营销公关已经是公认的经典案例，比起其“怕上火定位”的创意不相伯仲。
     套用华为老板任正非的一些“狼队理念”：公关公司是一群营销智狼，他们活跃在美丽的市场疆土上……


刘永煊，资深公共关系行业人士，对家电、IT、快速消费品、互联网、汽车等行业的品牌推广有深入研究，曾服务格兰仕、东风日产、加多宝（王老吉&昆仑山）、飞亚达手表、中国南方电网、酷派、易方达基金等国内外众多500强客户。欢迎与作者探讨您的观点。Msn:yongxuanliu@126.com